Op de Socius Trefdag van 20 november 2014 hadden we een vraaggesprek met Francis Goethals, social media manager van Vluchtelingenwerk Vlaanderen. De centrale vraag was: “Hoe kan je via sociale media werken aan solidariteit?”. Een kort verslag.

Waarom inzetten op social media?

FG: We proberen de mensen te bereiken waar ze zitten, in de plaats van enkel te proberen om ze naar onze website te trekken. Dat wil dus vanzelf zeggen dat we moeten inzetten op de sociale media. Via sociale media verzamelen of aggregeren mensen eigenlijk informatie die voor hen relevant is. Mensen maken hun eigen informatiefilters: wie en wat willen ze volgen, wat vinden ze interessant? Ze liken berichten en vinden organisaties leuk, wat eigenlijk inhoudt dat ze je toestaan berichten te publiceren in het nieuwsoverzicht van hun eigen profielpagina. En daar moeten ze ons dus kunnen terugvinden.

Welke kanalen gebruiken jullie? Wat zijn de belangrijkste?

FG: Op de eerste plaats Facebook en Twitter. Daarnaast proberen we ook wat meer focus te leggen op LinkedIn en Pinterest. Verder hebben we ook een YouTube– en een Flickr account en we publiceren onze documenten op Issuu.

YouTube gebruiken we weliswaar niet echt als een sociaal mediakanaal. We zetten er wel onze filmpjes op die we vervolgens gebruiken in onze andere media. We plaatsen daar onze filmpjes om ze daarna bijvoorbeeld in onze eigen website te embedden.

Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen deze kanalen voor wat betreft doelstelling, doelgroep en soort content?

FG: Facebook richt zich op het breedste publiek dat we kunnen bereiken. Daar richten we ons op medestanders en sympathisanten, leden van onze beweging, ook vrijwilligers, betrokken burgers. De doelstelling hier is vooral awareness, aandacht vragen voor het thema, mensen bewust maken van wat er politiek en maatschappelijk aan de gang is rond vluchtelingen.

Met Twitter richten we ons tot de opiniemakers – journalisten, politici, advocaten.

Met Pinterest zijn we nog aan het uitzoeken hoe we daarmee kunnen communiceren, wat er voor ons zou kunnen werken. We weten dat een belangrijk deel van onze doelgroep zich op Pinterest bevindt, vandaar dat we daar ook werk van willen maken. We verzamelen daar alle films die over vluchtelingen gaan, alle boeken en toneelstukken die met ons thema te maken hebben.

Welke content plaats je op welk kanaal?

FG: In het algemeen proberen we heel veel in te spelen op het nieuws. Er is dan ook veel nieuws over ons thema, waar op wij dan ons commentaar geven.

Daarnaast, en dat is heel belangrijk op Facebook, proberen we ook de persoonlijke verhalen van onze organisatie te vertellen. We hebben bijvoorbeeld onlangs nieuwe hesjes gekocht om aan acties deel te nemen. We hebben dan een foto gedeeld van een medewerker die zo’n hesje aanheeft. Of we zetten, onder de vorm van een interview op onze website, een medewerker in de kijker die zich speciaal ingezet heeft voor een bepaalde campagne. Uiteraard verwijzen we dan naar dat interview in onze sociale media.

Zo’n content heeft heel veel aantrek, het geeft een menselijk gezicht aan de organisatie. Het zijn zaken die wat lichter op de hand zijn en het “zware” thema toegankelijker maken. We proberen ook heel veel foto’s te delen.

Wie doet wat? Hoeveel tijd per week besteden jullie hieraan? Wat is de inbreng van het team hierbij?

FG: Het goed opvolgen van de sociale media – het nieuws opvolgen, de berichten schrijven, foto’s maken, rapporteren, bijscholen – neemt algauw een halftijdse baan in beslag. Daarnaast gaan heel wat medewerkers binnen de organisatie ook stelselmatig informatie delen via de sociale media of dingen aangeven. Met de communicatieverantwoordelijke bekijken we dan wat we gaan delen en op welke manier. Heel wat onderwerpen moeten immers ook afgestemd worden met de mensen van het beleid: is dit ons standpunt? Of willen we dit wel delen, ook als het niet ons standpunt is? En hoe gaan we daarvoor dan communiceren?

Wat is de relatie tussen website en social media? Tussen nieuwsbrieven en social media?

FG: Wij hanteren een crossmediale benadering: we proberen met alle kanalen te werken. De bedoeling is om relaties aan te gaan met onze medestanders en sympathisanten en die groep zo groot mogelijk te maken. De eerste weg daarvoor zijn de sociale media, omdat je daar de mensen kan bereiken waar ze zich bevinden. We delen daar nieuws en aankondigingen op onze website, met de bedoeling dat mensen dan ook naar onze website komen.

Op de website krijgt de bezoeker dan de mogelijkheid om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief of om een donatie te doen. We proberen dat stapsgewijs aan te pakken: als ze al een paar keer op onze website zijn geweest, dan proberen we ze te overhalen om een volgende stap te zetten. Mensen gaan bijvoorbeeld naar een nieuwsbericht en zijn dan enkele minuten op de site. Van die korte tijd moeten we beter gebruik maken om mensen te overhalen om op onze nieuwsbrief in te schrijven, bijvoorbeeld door onder het artikel een inschrijvingsknop voor de nieuwsbrief te plaatsen.

Met een nieuwsbriefabonnee heb je al een veel verdergaande relatie; wie zich abonneert geeft te kennen dat hij op regelmatige basis wil geïnformeerd worden over waar wij mee bezig zijn. Zo iemand zou je heel goed moeten bedienen. In mijn opinie is een nieuwsbrief heel belangrijk, al is het ook wel zo dat mensen overspoeld worden met allerhande nieuwsbrieven.

Hoe meet je de impact/het resultaat van jullie social media inspanningen?

FG: Twee keer per jaar maak ik een rapportje over onze social media. Dat gaat vooral over de droge feiten: hoeveel volgers hebben we op onze Twitter- en LinkedIn account, hoeveel heeft onze woordvoerder Els Keytsman er op haar Twitteraccount… Daarnaast houden we onze Klout-score bij. Via Klout kan je meten wat je impact is; wij hebben een score van 48.

Dat is het kwantitatieve, statistische stuk. Daarnaast is er de vraag in hoeverre social media ons helpen om onze doelen als organisatie te bereiken. Dat is volgens mij heel moeilijk te meten. We zouden dat graag zien aan de stijging van donaties of vrijwilligers die zich aanbieden, maar het is moeilijk om te zien of ze nu via de sociale media komen of via andere kanalen.

Kan je via sociale media solidariteit bevorderen?

FG: De belangrijkste, maar ook de moeilijkste vraag. Mensen kunnen solidariteit betuigen, door een artikel te delen of er commentaar op te geven, wat al veel is. Het bevordert zeker solidariteit, maar in welke mate is moeilijk te zeggen.

Het begint natuurlijk bij contact maken. Dan hebben we al iets waar we van kunnen vertrekken om de betrokkenheid stap voor stap te vergroten. Een eerste stap daarbij is zoals gezegd awareness. Een tweede stap is proberen mensen te betrekken, te verbinden, te laten deelnemen aan discussies. Een volgende stap is dan mensen tot concreter engagement aan te zetten: inschrijven voor een vorming of een informatieavond, een gift doen of vrijwilliger worden.

Soms krijg je meer engagement als je een vraag stelt: “Wat vind jij daarvan?” Daardoor gaan mensen makkelijker een antwoord geven. Lichtere berichten worden meer geliked, maar minder gedeeld. Dan is het engagement kleiner, denk ik. Het is wel moeilijk daar een lijn in te trekken. Je hebt berichten die best wat zwaarder zijn, maar vanwege hun thematiek een hoog engagement teweeg brengen. Sommige grappige berichten verspreiden zich heel ver, andere dan weer niet. Het is moeilijk in te schatten; het hangt ook van het moment af, of er veel ander nieuws is, of het in de actualiteit past…