Online campagnevoeren: Wat we kunnen leren van de Ice Bucket Challenge

Afgelopen zomer kon je er niet naast kijken: Facebook en Twitter stonden vol met videootjes van mensen die een emmer ijswater over zichzelf uitgoten. Elke deelnemer aan de ALS Ice Bucket Challenge nomineerde vervolgens minstens 3 anderen om binnen de 24 uur ook de uitdaging aan te nemen, op straffe van een donatie van $100 aan de ALS Association. Deze Amerikaanse non-profitorganisatie zet in op het bestrijden en behandelen van Amyotofische Lateraal Sclerose (ALS), een aandoening van de motorische zenuwcellen in ruggenmerg en hersenstam die ertoe leidt dat de patiënt het vermogen om de spierbewegingen te controleren verliest.

De ALS Ice Bucket Challenge, ontstaan als een spontaan initiatief van enkele mensen die met de ziekte te kampen hebben, was een hot topic op Facebook: op minder dan twee maand tijd plaatsten meer dan 28 miljoen gebruikers een update, commentaar of vind-ik-leuk, en werden 2,4 miljoen video’s via Facebook gedeeld. Ook in Vlaanderen vond de actie weerklank, mede dank zij een reeks bekende Vlamingen als Urbanus, K3 en Joke Schauvlieghe, die zichzelf op een koude douche trakteerden.

De resultaten van dit simpele spelletje zijn verbluffend: tussen 29 juli en 18 augustus werd in de VS ruim $15 miljoen gedoneerd, ofwel 800 % van de opbrengst van vorig jaar in dezelfde periode. Ruimschoots de moeite om eens te bekijken wat we uit deze uiterst succesvolle social media campagne kunnen leren.

Hashtag-activisme: Kunnen likes en shares de wereld veranderen?

Niet iedereen is overtuigd van de zin van activisme op sociale media. Ze vinden dat het aanklikken van een “Like” of “Share” knop geen waarde heeft. Mensen moeten achter hun computerscherm vandaan komen en werkelijk iets doen. Maar „slacktivisme” gaat niet enkel over het online promoten van een goed doel, maar gaat breder, namelijk over het gebruik van digitale media om sociale verandering en activisme te faciliteren. Het verhogen van het bewustzijn omtrent een bepaalde problematiek en het werven van fondsen zijn een eerste stap, waarbij sociale media een grote rol kunnen spelen. De Ice Bucket Challenge laat zien hoe krachtig dit liken en sharen kan zijn; de cijfers liegen er niet om.

Maar ook als er geen concreet resultaat is in termen van fondsenwerving of een ander meetbaar resultaat, dan nog is bewustwording van het publiek een resultaat op zich. In deze tijden van constante informatiestromen is “overexposure” nodig. Om mensen tot actie aan te zetten is het herhalen van je boodschap onontbeerlijk, en alles wat kan bijdragen tot bewustwording is dus meegenomen. De bedoeling van online activisme is niet om problemen op te lossen, maar om problematieken in beeld te brengen die we anders niet zouden opmerken.

Wat maakt een social media campagne succesvol?

Een goede manier om een thema in de kijker te zetten op sociale media is het gebruik van hashtags: een trefwoord dat je in een bericht kunt opnemen, voorafgegaan door een # (kardinaalteken of hekje). Dat biedt het voordeel dat je zo in één keer alle berichten met die hashtag kunt terugvinden via de zoekfunctie van Twitter, Facebook of Google+. Probeer maar even op Twitter met #digitaleweek, #gastvrijegemeente, #wordechtrijk of #sociaalcultureel.

Of zo’n hashtag nu inderdaad opgepikt wordt, hangt van allerlei psychologische triggers af. Om viraal te werken is een zekere emotionele respons nodig. Humoristische content bijvoorbeeld wordt meer gedeeld dan welke ander type content ook. Wat ook werkt is een zekere mate van schuldgevoel, te vergelijken met de kettingbrieven en -mails van vroeger: deel dit bericht of er gaat je iets ergs overkomen. Dat speelt misschien ook een rol in het succes van het Ice Bucket verhaal. Als je niet ingaat op de uitnodiging, dan verstoor je de pret. En niemand wil een spelbreker zijn. Verder speelt het ook een rol wie aan de actie deelneemt. Zowel in de VS als bij ons is de Ice Bucket bal pas goed aan het rollen gegaan op het moment dat bekende mensen hun video’s online postten. Een vierde factor is de schrik om iets te missen: als iedereen het doet, dan moet ik het ook wel goed en acceptabel vinden.

Belangrijk is verder dat de campagne een duidelijk appèl bevat, een oproep tot een actie die de gebruiker op een eenvoudige en snelle manier online kan uitvoeren. Een leuk voorbeeld hiervan is de dank-u-kaart die je vanaf dankbank.be naar iemand kan versturen en delen via Facebook of Twitter. De #bookface actie van het Davidsfonds is een tweede voorbeeld: verberg je gezicht of een ander lichaamsdeel achter een boek om zo een illusie te creëren, neem een foto en post die op Twitter.

Het is ook leuk en motiverend als de gebruiker op een of andere manier voor zijn/haar actie beloond wordt. Dat kan bijvoorbeeld door er een wedstrijd van te maken waarbij iets te winnen valt, maar evengoed door de persoonlijke voldoening de opdracht tot een goed einde te hebben gebracht, of door het gevoel daadwerkelijk iets bijgedragen te hebben tot maatschappelijke verandering.

Wat is jouw uitdaging?

Hoe zet je nu je eigen ice bucket challenge op? De eerste vraag die je daarbij moet beantwoorden is het bepalen van een actie die, als ze wordt gereproduceerd en gedeeld, mensen zal blijven inspireren om de beweging verder te zetten. Zo’n actie is liefst beperkt, snel en door iedereen makkelijk uit te voeren.

De #100happydays campagne daagt de gebruiker uit om honderd dagen lang iedere dag een foto in te dienen van iets wat je gelukkig maakte. Het kan alles zijn: een afspraak met een vriend, een lekker stukje cake uit de koffiebar om de hoek, het gevoel weer thuis te zijn na een lange dag werken, of een gunst die je verleende aan een vreemde.

De jongerenbeweging KLJ zette tijdens het werkjaar 2012-2013 in op het mobiliseren van haar afdelingen om zichtbaarder te zijn in hun dorp en ver daarbuiten, en om aan bekendheid te winnen. Iedere 2 maanden werd een nieuwe uitdaging op de website Kom Laat Je Zien geplaatst: een leuke slogan voor KLJ bedenken, een promotiefilmpje maken, een reuzensjaaltje maken (het sjaaltje is het „uniform” van de beweging)… Alle ‘bewijsstukken’ voor de verschillende uitdagingen konden geüpload worden op de KLJ-website en gedeeld op de Facebookpagina. Uiteindelijk namen bijna een kwart van de afdelingen aan de wedstrijd deel.

Plan je campagne én de follow-up

Plan je actie als een eerste stap. Bekijk het als een kans om het werk dat je doet en de impact ervan in de kijker te zetten en nieuwe volgers aan te trekken. Het vormt een uitdaging op zich om mensen die op deze manier kennis met jou maken te blijven betrekken en mee te nemen naar hogere niveaus van engagement. Zorg voor een plan om met deze nieuwe mensen te communiceren en een betekenisvol engagement aan te bieden. Dat begint bij het bedanken en waarderen van nieuwe sympathisanten en hen duidelijke mogelijkheden aan te bieden om op een meer permanente basis aan de zaak bij te dragen.

Vergeet ten slotte niet om de impact van je campagne in de verf te zetten. Heel wat mensen hebben tijd en energie in jouw zaak geïnvesteerd, en dat biedt een prima gelegenheid om na enkele maanden het contact te hernieuwen en de mensen opnieuw te engageren. Iedereen is benieuwd naar het aantal foto’s dat online werd gezet of het bedrag dat ingezameld werd. Communicatie over de impact is een belangrijk aspect van een creatieve follow-up campagne.