Er zijn verschillende krachtige en gratis tools beschikbaar om de resultaten van je online inspanningen in kaart te brengen. Helaas blijft bij heel wat organisaties zo’n analyse in de praktijk dode letter. Een gemiste kans, want zelfs een minimale doorlichting levert je heel wat belangrijke informatie op waarmee je de werking van je website kan verbeteren.

Een goede analyse leert je snel waarom en via welke weg mensen een bezoek brengen aan je site. Zo kan je je online doelstellingen beter verbinden met de belangrijkste taken van je website. Kennis van de zoektermen die bezoekers hanteren, stelt je in staat om je inhoud af te stemmen op de reële verwachtingen van je publiek. Een goed zicht op je geconsulteerde pagina’s biedt je kansen om surfers te verleiden langer op je site te blijven. En ten slotte kan je door het intern delen van de belangrijkste resultaten ook het draagvlak voor de communicatie van jouw organisatie verbeteren.

Waarom bezoeken mensen je site?

Het in kaart brengen van de voornaamste resultaten van je site, hoeft geen tijdverslindende opdracht te zijn. Belangrijk is dat je vooraf goed nadenkt over welke informatie je juist te pakken wil krijgen. Welke set van data is “nice to know” en welke info geef je het label “need to know”? Wat dat laatste betreft, werk je best met een vaste set van cijfers die zo vergelijkingen in de tijd mogelijk maken.

Je hoeft daarbij niet alle opties die een tool zoals GoogleAnalytics je biedt te gebruiken. Sommige van deze cijfers zijn immers voor interpretatie vatbaar. Met het aantal sessies, het aantal gebruikers, het bouncepercentage en het aantal pagina’s per sessie als voornaamste kerngetallen spring je al een heel eind ver. Natuurlijk zeggen deze cijfers je weinig over de mate waarin bepaalde content op je website wordt geraadpleegd. En het vertelt je al helemaal niets over het feit of je al dan niet de doelstellingen bereikt die je met je site voor ogen hebt.

De tijden dat mensen puur voor de lol uren op het web zaten te surften, liggen achter ons. Personen die nu online gaan hebben meestal een specifiek doel voor ogen en gaan gericht te werk. De mate waarin het opzet van jouw website gelijk stroomt met de zoektocht van je potentieel publiek, geeft aan wat de toptaken van je site zijn. Dat zijn de diensten of de content die je met de nodige zorg moet aanpakken. Maar om die taken in beeld te krijgen, moet je zicht hebben op het surfgedrag van je bezoekers en is  een kwalitatieve analyse van het gebruik van je site nodig. Welke pagina’s worden bezocht. Via welke pagina’s komen ze binnen? Zetten ze hun zoektocht op je site verder of trekken ze naar andere oorden? Enz.

Welke zoektermen gebruiken ze?

Google is God. Het gros van je bezoekers komt op je site terecht via Google. Daarom is het belangrijk dat je weet welke zoektermen ze daarbij gebruikten. Een analyse van dit ‘organisch verkeer’ dat naar jouw site leidt, zal je heel wat wijzer maken over de content waarnaar jouw publiek op zoek is en hoopt op jouw site aan te treffen.

Als je deze kennis combineert met een tool zoals ‘Google Trends’ dan kan je gericht stappen zetten om ervoor te zorgen dat mensen je site makkelijker vinden. Via Google Trends kom je te weten welke woorden mensen ingeven in de zoekmachine en kan je het gebruik van deze termen onderling vergelijken. Dat is interessant om weten: het jargon dat je als organisatie hanteert, komt niet altijd overeen met het woordgebruik van je publiek. Hanteer je de term ‘vorming’ op je site terwijl de doorsnee Vlaming steevast het zoekwoord ‘cursus’ hanteert om zijn gading te vinden op het internet, dan moet je daar rekening mee houden.

Gebruik dus de juiste ‘zoektermen’ in de titels van je artikel, in de bijdrage zelf, als metatag … maar overdrijf niet. Relevantie blijft het belangrijkste criterium en Google straft valsspelers!

Langs waar komen ze?

Uiteraard komen niet al je bezoekers via de Googlepoort binnen. Vaak zetten andere websites jouw bezoekers op het juiste spoor. Een analyse van deze verwijzende websites leert je snel welke organisaties jouw site als een valabele informatiebron vermelden. Deze ‘doorverwijzers’ moet je koesteren. Besteed zorg aan je aanwezigheid op deze platformen, attendeer deze organisaties op relevante content die je te bieden hebt, ga af en toe na of de links naar jouw site nog werken, enz.

Tegelijkertijd is het raadzaam te controleren welke organisaties uit jouw netwerk in deze verwijzende lijst ontbreken. Opdracht is dan om werk te maken van je aanwezigheid met links of content op deze sites die voor jouw publiek ook belangrijk zijn.

Werk met bananen

Net omdat heel wat van je bezoekers via Google of links op je website belanden, vormt je homepage al lang niet meer de voornaamste ingang tot je website. In tegendeel, vaak zal je merken dat bepaalde pagina’s qua bezoekcijfers hogere toppen scheren.

Maak van deze kennis gebruik om mensen verder op weg te zetten binnen je site. Dat doe je door op elke pagina, maar zeker op je toppagina’s, ‘bananen’ aan te bieden. Zeg maar verleiders die zo aanklikbaar zijn voor je bezoekers dat ze ze niet kunnen weerstaan: links naar gerelateerde artikels, een overzicht van je agenda, een gratis publicatie etc. Cruciaal is dat je afstapt van de idee dat personen stapsgewijs vanaf je homepage afdalen in je site. Het doorzoeken van je site moet je vanaf elke pagina faciliteren en vooral stimuleren.

Creëer een draagvlak

Je meetresultaten kunnen ook een rol spelen bij het creëren van een intern draagvlak voor de communicatie van je organisatie. Cijfers over de website en andere media vinden vlot hun weg naar voortgangsrapporten, maar vormen voor teams slechts zelden een onderwerp van gesprek in de loop van het jaar. Nochtans kan je door een regelmatig feedback te organiseren je collega’s vlug wijzen op de vruchten van hun communicatie-inspanningen. “Wil je betrokken medewerkers, betrek ze dan” luidt het credo, en cijfers kunnen daarbij helpen.

Over deze bijdrage

Dit blogbericht kwam mee tot stand via de presentatie ‘Online meten’ die Tom Guily (CultuurNet Vlaanderen, Publiek Centraal) verzorgde tijdens de eerste bijeenkomst van de collegagroep ‘Communicatiemedewerkers’ van Socius.