Marketing is al lang niet meer een vreemde eend in de cultuurbijt. Steeds meer organisaties – ook uit de sector van het sociaal-cultureel volwassenenwerk – boeken concrete resultaten dankzij de inzet van marketingtechnieken. Marketing is dan ook veel meer dan een hulpinstrument om de werking van je organisatie vorm te geven, maar kan ook gebruikt worden om de strategische koers van de organisatie te bepalen of te verfijnen. Zo komen ook de dienstverlening, prijszetting, communicatiestrategie of partnerschappen al snel in beeld.

Een organisatie die op dat vlak meer dan haar sporen heeft verdiend is EVA. De sociaal-culturele beweging is ondertussen uitgegroeid tot een van de meest bloeiende en snelst groeiende vegetarische organisaties in Europa.

Socius: Hoe bewust is het marketing-denken doorgesijpeld in EVA?

Isabelle Poppe: Moeilijke vraag want wat versta je onder marketing? Waar ligt de grens met communicatie? Kwaliteitszorg? … Alles is met elkaar verbonden. Het gaat uiteindelijk over een geïntegreerde manier van werken waarbij alle deelaspecten van het beweging maken aan elkaar gelinkt. Marketing is dus niet een aanpak die los staat binnen onze werking. Wel integendeel.

Kan je aangeven wat de impact is van die visie op jullie organisatie?

We zijn bewust naar onze werking gaan kijken, en daarmee ook naar ons beleidsplan. We hebben ons gerealiseerd dat we moesten focussen om onze missie zo snel mogelijk te kunnen realiseren. Onze middelen zijn immers beperkt.

Wij willen een verplantaardiging van zowel het aanbod als van de consumptie en zien onszelf als een beweging die tussen de vraag en het aanbod staat. Het is daarom belangrijk dat we mensen meenemen in ons verhaal. Plantaardige voeding is niet schrappen in je menu, in tegendeel het kan erg lekker zijn. Door de focus te leggen op lekker eten, proeven en beleven willen we de vraag verder aanwakkeren. Langs de aanbodzijde willen we in winkels, restaurants, grootkeukens en scholen het aanbod rond plantaardige voeding nog verbeteren.

“Marketing is voor mij in de eerste plaats in de eerste plaats goed communiceren naar je doelpubliek.”

Die focus en expertise brengen we ook in onze netwerken in. We proberen met zowel commerciële als niet-commerciële partners de cirkel rond te maken. Is dat marketing? Het maakt daar deel van uit. Het is volgens mij in de eerste plaats goed communiceren naar je doelpubliek. Wat doen we? Waarom doen we het? Wat kunnen we jullie bieden? Niet als vertegenwoordiger of vanuit platte commercie. Maar eerder vanuit het idee van een kwaliteitslabel: hier staat EVA achter. Dit zijn goede producten. Zo bevorderen we ook als externe partner de vraag en het aanbod.

De directe link met jullie missie maakt dat je over een bewuste manier van werken kan spreken.

Klopt. We zijn ons heel erg bewust van onze rol als beweging. We staan op onze authenticiteit en onafhankelijkheid. Dat is voor ons een kwaliteitslabel. We zullen ons dus nooit via monopolies voor de kar laten spannen van commerciële partners om dingen te bereiken. Als je dat doet, handel je niet naar je missie.

“We staan op onze authenticiteit en onafhankelijkheid. Dat is voor ons een kwaliteitslabel.”

Maar tegelijkertijd kijken we wat er binnen die missie wel kan. Welke partners hebben we? Waar zitten er binnen ons netwerk experten of organisaties die met gelijkaardige zaken bezig zijn? Waar kunnen we elkaar versterken? En hetzelfde geldt voor commerciële partners. Als er bedrijven geïnteresseerd zijn in onze educatieve werking of een vraag hebben rond sponsoring, dan kunnen we dat absoluut bespreken. Je kijkt wat je op maat kan betekenen en stelt een duidelijke afsprakennota op. Via deze weg kunnen we immers ook een stuk van onze missie realiseren.

Is het moeilijk om op dit vlak naar het juiste evenwicht te zoeken?

Als je vanuit je missie vertrekt, is dat eigenlijk vrij helder. Het werken met commerciële of niet-commerciële partners is dan in wezen hetzelfde. Je kijkt gewoon naar je missie en kernwaarden en legt daar je strategie en communicatieaanpak naast. Dan stel je je de vraag wie er in dat verhaal goede partners kunnen zijn. Je vertrekt dus steeds vanuit je eigen waarden en bewaakt die ook.

Hanteren jullie voor het uittekenen van deze strategie specifieke modellen? Of is het eerder een zaak van al doende leren?

Het is eerder organisch gegroeid. We hebben “oei-momenten” gehad, maar daar hebben we uit geleerd. Zo hebben we gemerkt dat het werken met commerciële partners toch wel anders verloopt.

Als we samenwerken met bewegingen of verenigingen, ligt hun manier van werken vrij dicht tegen de onze. Samenwerken met commerciële partners impliceert dat je goed georganiseerd moet zijn. Niet alleen de mensen achter de samenwerking moeten op de hoogte zijn, maar iedereen moet goed gebrieft zijn: de communicatiemedewerkers, de community, de vrijwilligers …

“Samenwerken met commerciële partners impliceert dat je goed georganiseerd moet zijn.”

De reden waarom we samenwerken moet voor iedereen duidelijk zijn. Als je bijvoorbeeld met bepaalde producten aan de slag gaat binnen een kookworkshop, dan moet iedereen ook weten waarom je dat doet. Niet omdat we er geld voor krijgen, maar omdat die producten beschikbaar zijn. Omdat we er achter staan. Omdat we ze mee kenbaar willen maken. Omdat we het draagvlak voor plantaardige voeding willen vergroten. Anderzijds moet je als organisatie ook klaar staan om informatie aan te leveren. Vermeld je producten in je nieuwsbrief, dan moet je ook in staat zijn om het aantal kliks door te geven enz.

Dat is een tijdsintensief proces, maar het lijkt tegelijkertijd ook jullie werking te versterken.

Absoluut. Eens we besloten hadden dat onze focus lag op de voeding, konden we onmiddellijk bepaalde soorten van onze werking schrappen. Of er minder in investeren. Die focus verhoogt niet alleen de kwaliteit van onze werking, maar geeft ons ook een duidelijke boodschap die we kunnen uitdragen naar onze partners, onze achterban en beweging. Door te herhalen dat we deze keuze gemaakt hebben om plantaardige voeding mainstream te maken bij een groot publiek, bij professionals, bij producenten… wordt ze ook aanvaard en herbevestigd. Zo is iedereen doordrongen van onze manier van werken.

Meer weten?

• Op 17 oktober gaat opnieuw het vormingstraject ‘Vloek of zegen? Marketing in het sociaal-cultureel volwassenenwerk’ van start – een samenwerkingsverband tussen Socius, FARO, De Ambrassade en STIMA. Er zijn nog enkele plaatsen beschikbaar. Klik hier voor meer informatie.
• Op 27 oktober ben je welkom op de studiedag ‘Partnerships met de profit: ethische kwesties’. Klik hier voor alle informatie.