Hoe meet ik het succes van mijn social media inspanningen?

Foto: Frank Lindecke Lic. Creative Commons

Het verzorgen van je aanwezigheid op sociale media neemt behoorlijk wat tijd in beslag. Je bent algauw ettelijke uren per week zoet met het onderhouden van je Facebook- en/of Twitter account, om over LinkedIn, YouTube of Pinterest maar te zwijgen. Hoe kan je erachter komen of die inspanning ook werkelijk de moeite waard is? Met andere woorden: op welke manier dragen sociale media bij tot het realiseren van je organisatiedoelen?

Bepaal doelen die bijdragen tot je missie

Sociale media zijn geen doel op zichzelf. Het gaat er niet om zo veel mogelijk vind-ik-leuks te krijgen op Facebook, of volgers op Twitter. De cijfers zijn op zich niet belangrijk. Waar het om gaat is het bijdragen tot de missie van je organisatie, en cijfers zijn niet meer dan een hulpmiddel om na te gaan in hoeverre dat het geval is. Als sociale media werkelijk nuttig zijn, dan zou je een reële impact moeten kunnen vaststellen op de realisatie van de doelen die je als organisatie nastreeft.

De eerste vraag die zich stelt is dus: wat zijn de kerndata die ik moet verzamelen om te bepalen of we inderdaad in de gewenste richting evolueren? Heb ik heldere doelen geformuleerd om mijn strategische objectieven te concretiseren? Pas als je op deze vragen een precies antwoord kunt geven, kan je een volgende stap zetten in het meten van de resultaten van je social mediapraktijk.

Omwille van de verscheidenheid aan thema’s, doelgroepen en organisatievormen in het sociaal-cultureel werk kunnen deze doelen sterk uiteenlopen. Deze 5 spelen wel in de meeste gevallen een belangrijke rol:

1. Naambekendheid verhogen

Mensen kunnen je organisatie of thema niet ondersteunen als ze je niet kennen en vertrouwen. Dat vertrouwen bouw je op door herhaalde positieve berichtgeving, maar het begint bij het simpelweg bewustmaken van het bestaan en de missie van je organisatie. Sociale media spelen daar een grote rol in. Het vergroten van je naambekendheid via Facebook en Twitter zou moeten leiden tot een tastbaar effect op je organisatie, zoals een toename van het aantal vrijwilligers of van het aantal vragen tot samenwerking.

2. Relaties met achterban onderhouden

Het kan soms lastig zijn om vrijwilligers en medestanders te vinden die zich voor jouw zaak willen inzetten. Maar eens je erin geslaagd bent om deze mensen te vinden, is het onderhouden van de relatie van groot belang. Je kan dat bijvoorbeeld doen door in je berichten op Twitter persoonlijk met mensen in gesprek te gaan, door ze via hun twitternaam te vermelden. Je kan supporters bevestigen en bedanken, vragen beantwoorden die door leden van je community gesteld worden en zelf ook vragen stellen, informatie en bronnen delen die je volgers wellicht interessant zullen vinden.

3. Nieuwe mensen aantrekken

Een persoon zal wellicht meer openstaan voor je boodschap als die haar/hem bereikt via iemand die ze vertrouwen en waarderen; via een gedeeld bericht van een Facebookvriend bijvoorbeeld. Als je content deelt die waardevol en betekenisvol is voor je publiek, dan zullen ze deze wellicht op hun beurt verder verspreiden. Zo kan je mensen bereiken buiten je onmiddellijke community en connectie maken met potentiële nieuwe mensen.

4. De impact van je werk duidelijk maken

Het delen van je impact als organisatie zou een deel van je communicatieroutine moeten zijn. Dit helpt niet enkel om een nieuw publiek te overtuigen, maar ook om de steun van mensen die jou gunstig gezind zijn, te behouden. Dat kan bijvoorbeeld via een bord op Pinterest, waar via foto’s met een kort bijschrift een aantal realisaties getoond worden, of door het delen van infographics via Facebook en Twitter, waar de verwezenlijkingen van de afgelopen periode beknopt en visueel aantrekkelijk worden getoond.

5. Je autoriteit bevestigen met betrekking tot je thema

Een doordachte contentstrategie, via website en social media, kan helpen om de kennis en expertise van je organisatie met betrekking tot een bepaald thema te demonstreren en zo de kans te verhogen dat je als expert op jouw gebied gezien wordt.

Maak je doelen concreet

Vertaal deze algemene doelen vervolgens in een reeks specifieke, concrete, meetbare kortetermijndoelen met betrekking tot de bijdrage die sociale media hierbij zouden kunnen leveren. Vaak gaat dat over kleine dingen die snel tot een zichtbare verbetering kunnen leiden.

Voorbeelden zijn:

Het verhogen van het aantal bezoekers van je website of blog
Het uitbreiden van je lijst van nieuwsbriefabonnees
Mensen aanzetten tot een specifieke actie, zoals het tekenen van een petitie
Het verhogen van het aantal berichten op Facebook die je autoriteit met betrekking tot je thema zichtbaar maken.

KPI’s: Je vorderingen meten

Nu je een lijst met concrete social mediadoelstellingen hebt, én een goed zicht op de betekenis ervan in het licht van je globale organisatiedoelen, kan je ze gaan afzetten tegenover prestatie-indicatoren of KPI’s (Key Performance Indicators). Een KPI is een cijfer dat aangeeft in welke mate je je doelstellingen haalt.

Enkele voorbeelden van KPI’s zijn:

Het aantal commentaren op je blog
Het aantal downloads van een bepaald document
Het aantal inschrijvingen op je nieuwsbrief
De tijd die mensen op belangrijke pagina’s van je website doorbrengen
Het aantal likes en shares op Facebook

KPI’s zijn interessant omdat ze benchmarking mogelijk maken (hoe doe ik het in vergelijking met gelijkaardige organisaties) en trends laten zien (evolueren we in de gewenste richting).

Meetinstrumenten

Er zijn massa’s instrumenten beschikbaar om de effectiviteit van je social mediapraktijk te meten. Het leuke is dat de meeste gratis zijn, of op zijn minst heel betaalbaar. De belangrijkste op een rijtje:

Google Analytics: Een dienst van Google om statistieken van een website te verzamelen en gedetailleerd weer te geven. Het doel van deze dienst is om de beheerder van de website een duidelijk beeld te geven van onder andere de bezoekersstromen, verkeersbronnen en paginaweergaves. Via Google Analytics kan je bijvoorbeeld nagaan hoeveel mensen via je Facebook- of Twitteraccount op je website terechtkomen. Meer over Google Analytics vind je op http://www.scoop.it/t/social-media-sociaal-cultureel-werk/?tag=Google.
Likelyzer: Maak een gedetailleerde analyse van je Facebookpagina (of die van iemand anders) en krijg verbetersuggesties. Vergelijk de prestatie van je pagina met gelijkaardige pagina’s.
Twitonomy: Analyseer elke Twitteraccount naar bereik, interactie en invloed; ontdek wie je actiefste volgers zijn en rond welke trefwoorden je opgemerkt wordt.
Bit.ly: Een dienst om verkorte URLs aan te maken; interessant omdat je zo lettertekens bespaart in je berichten, maar ook omdat achter deze verkorte URLs een systeem van statistieken zit.
Hootsuite en Buffer zijn platformen waarmee je meerdere social media accounts in één dashboard kunt beheren. Maak er ook verkorte URLs mee aan en leer uit de achterliggende statistieken.
Addthis: Voegt deelknoppen toe aan je webpagina’s. Via de statistieken leer je hoe vaak een bericht via welk social media platform gedeeld is.

Meten, bijsturen, meten

Je hebt duidelijk omschreven op welke manieren social media kunnen bijdragen aan het realiseren van je doelen. Je hebt deze geconcretiseerd in een aantal KPI’s en de gepaste meetinstrumenten gekozen. Nu heb je alles wat je nodig hebt om continu je sociale media praktijk te meten, te analyseren, bij te sturen en opnieuw te meten. Zo kan je ervoor zorgen dat je Facebook- en Twitterinspanningen ook daadwerkelijk van nut zijn voor je organisatie.