Het werken met persona’s is een techniek die niet alleen zijn waarde heeft voor de reclame- en marketingwereld. Ook sociaal-culturele organisaties die een klantgerichte aanpak willen hanteren en de gebruiksvriendelijkheid van hun acties willen verhogen, doen er hun voordeel mee.

Fictief én levensecht

Persona’s zijn fictieve figuren die model staan voor bepaalde segmenten van je doelgroep. Fictief aangezien je ze zelf modelleert, maar ook levensecht omdat je ze kenmerken, attitudes, behoeften enz. toeschrijft op basis van jouw kennis over je publiek.

Voor het opstellen van persona’s kan je een beroep doen op externe expertise. Doorgaans heeft deze aanpak het voordeel dat je kan rekenen op een meer objectieve kijk op je werking en doelpubliek. Zeker als je hierbij kan vertrouwen op een gebruikersonderzoek. Maar ook organisaties die hiervoor de nodige middelen ontberen, kunnen op relatief eenvoudige wijze zelf aan de slag.

Drie stappen

Als eerste stap breng je de belangrijkste doelgroepen van je organisatie in kaart. Uiteraard vormt de missie van je organisatie hierbij het uitgangspunt. Ga voor elke doelgroep op zoek naar onderscheidende kenmerken. Wat weet je over deze groep uit gebruikersonderzoek, stakeholdersbevragingen, evaluaties, … ? Het aantal doelgroepen dat je in kaart brengt, zal voor elke organisatie anders zijn maar een viertal lijkt een werkbaar maximum.

Het aftoetsen van je plannen aan je persona’s dwingt je de zaken te benaderen vanuit het standpunt van je publiek.

Vervolgens creëer je voor elke doelgroep een levensecht personage dat er model voor staat. Je lijst dus kenmerken op: leeftijd, geslacht, gezinssituatie, hobby’s enz. Hierbij zet je de kennis in die je hebt over je (potentieel) publiek. Geef je persona’s ook letterlijk een gezicht door een gepaste foto te zoeken. Vergeet ook niet je personages voldoende af te toetsen bij je collega’s. Ga dus niet alleen af op je eigen beleving.

Gebruik ten slotte je persona’s wanneer je bepaalde campagnes uitwerkt of communicatie-acties plant. Door je plannen af te toetsen aan je persona’s, dwing je jezelf de zaken te benaderen vanuit het standpunt van je publiek. Geef ze daarom ook een volwaardige plaats binnen je organisatie. Maak ze fysiek aanwezig door bijvoorbeeld paspoorten op te maken en ze uit hangen. Zo maak je je rolmodellen tastbaar voor jezelf en je collega’s.

Een beetje diepgang graag

Wil je van je persona’s meer dan kartonnen bord figuren maken, dan moet je ze diepgang geven. Dat doe je door een goede beschrijving mee te geven van hun grondhouding of motivatie. Voor sociaal-culturele organisaties zijn een aantal pistes zeker het overwegen waard.

Onderzoek van Frank Cockx en Hanne Bastiaensen bracht in 2009 al vier verschillende profielen van betekenisverlening van deelnemers aan sociaal-culturele praktijken aan het licht. Er zijn de sociaal-veranderaars wiens motivatie ‘social-change driven’ is, buitenbloeiers zijn ‘community driven’, binnenbloeiers ’empowerment driven’ en passanten ten slotte ‘utility/curiosity driven’. De verschillende motivaties die achter de deelname aan sociaal-culturele praktijken schuilgaan, kunnen je helpen bij het verrijken van je persona’s.

De motivaties die schuilgaan achter de deelname aan sociaal-culturele praktijken, kunnen je persona’s verrijken.

Maar je kan je inspiratie ook elders halen. Zo beschrijft Fran Bambust binnen haar 7E-model, 7 verschillende posities die mensen innemen ten aanzien van een gewenst gedrag. Die houding varieert van “onwetendheid” over “bewust” en “bezorgd” naar “tastgedrag” en “vast gedrag”. Als je gebruik wil maken van persona’s bij het uitwerken van een campagne waarbij je een gedragsverandering beoogt dan is ook deze indeling het bekijken waard.

Een andere klassieker is de Myers-Briggs Type Indicator. Een model gebaseerd op de theorieën van Carl Gustav Jung waarmee je de verschillen in persoonlijkheid van mensen kan classificeren. Een weliswaar verregaande aanpak, waarbij je best begeleiding inschakelt, maar het toont alleszins aan dat je je bij de beschrijving van je persona’s zeker niet moet beperken tot “staat open voor vernieuwing” of “houdt van een uitdaging”.

Valkuilen

Het werken met persona’s kan een flinke meerwaarde voor je werking betekenen, maar toch is het ook opletten voor een aantal valkuilen.

Pluk niet zomaar gebruikerssprofielen van het internet. Deze profielen zijn online voldoende voorhanden, maar persona’s zijn de belichaming van jouw publiek en even uniek als jouw organisatie.

De persona’s die je hebt uitgewerkt, hebben per definitie een beperkte houdbaarheid. Verandering is voor ieder van ons een constante. Dan hebben we het niet alleen over wijzigingen binnen je persoonlijke levenssfeer. Zo hebben technologische veranderingen een belangrijke impact op de manier waarop we onderling interageren en op de manier waarop het contact tussen jouw organisatie en je doelgroep verloopt. De rol die bijvoorbeeld social media innemen voor je doelpubliek is bruikbare informatie, maar zorgt er ook voor dat je je persona’s na verloop van tijd terug onder de loep moet nemen.

Werk voldoende beschrijvingen uit die zich laten vertalen naar concrete acties.

Werk je met meer generieke kenmerken, dan zijn je persona’s waarschijnlijk beter tegen de tijd bestand. Maar de vraag is dan in welke mate je persona’s je ook daadwerkelijk op een bruikbaar spoor zetten bij het uitwerken van je communicatie. Een kenmerk zoals “volgt de actualiteit op de voet” zegt wel iets, maar laat ook heel wat vragen onbeantwoord. Het is daarom belangrijk dat je bij het uitwerken van je persona’s voldoende beschrijvingen toevoegt die zich laten vertalen naar concrete acties.

Gebruiksvriendelijk en klantgericht

Persona’s kunnen een belangrijke meerwaarde vormen bij het uitwerken van je communicatie, het op poten zetten van campagnes of binnen je dagelijkse werking. Een goede toepassing zorgt ervoor dat de gebruiksvriendelijkheid en klantgerichtheid van je acties toenemen.

Maar het is duidelijk dat je bij het uitwerken van je persona’s het nodige denkwerk moet verrichten. Kan je rekenen op een externe begeleiding en/of een voorafgaand gebruikersonderzoek, prima. Kan je dat niet, dan kom je al een heel eind met een goede kennis van je gebruikers en (doel)publiek, een gezonde portie boerenverstand en een degelijke uitwerking in overleg met je collega’s.